Bauer Willi
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Interview: mit Prof. Dr. Kussin, Hochschule Osnabrück

Prof. Dr. Matthias Kussin lehrt an der Hochschule Osnabrück „Medien- und CSR-Kommunikation“. Im gleichnamigen Studiengangsprofil können Studierende dort einen Master in Agrar- und Lebensmittelwirtschaft mit Schwerpunkt Kommunikation und Nachhaltigkeit erwerben. Ich habe ihm ein paar Fragen gestellt:

 

Herr Kussin, der Landwirtschaft geht es ja ein wenig wie den Energie-Produzenten: jeder will sie, jeder braucht sie, aber die Art und Weise der Energiegewinnung steht in der Kritik. Steht die landwirtschaftliche Branche zu Recht in der Kritik und, falls ja, was kann sie unternehmen?

Egal ob zu Recht oder nicht – die Landwirtschaft sollte auf Kritik reagieren. Offenbar scheinen die Menschen den Wert von Versorgungssicherheit bei Energie und Ernährung nicht zu honorieren. Beide Branchen sollten sich deshalb stärker mit der Frage beschäftigen, was die Menschen darüber hinaus wollen – und ihr Angebot aber auch ihre Kommunikation daran ausrichten.

 

Wir sehen im Dialog die Chance, mit der Gesellschaft wieder „ins Reine“ zu kommen. Wir erklären ihnen die Fakten, sagen, warum wir so wirtschaften wie wir wirtschaften. Doch das scheint nicht anzukommen. Warum?

Wir werden heute von allen Seiten mit Fakten und Argumenten überflutet. Für jedes Argument finden Sie ein Gegenargument, das macht misstrauisch. Besonders dann, wenn dahinter ein Eigeninteresse vermutet wird. Deshalb wäre es zum Beispiel glaubwürdiger, wenn einmal die Umweltverbände der Landwirtschaft Fortschritte beim Umweltschutz attestierten – und nicht immer nur die Landwirte sich selbst.

 

Viele Landwirte verteidigen ihre Wirtschaftsweise. Doch wie beim Fußball lässt sich ein Spiel mit bloßer Verteidigung kaum gewinnen. Müssen wir an unserer Art und Weise der Kommunikation etwas ändern?

Eine reine Verteidigungshaltung zahlt sich in beiden Fällen nicht aus. Im Unterschied zum Ballspiel liegt die Alternative zur Verteidigung bei der Landwirtschaft jedoch nicht automatisch im Angriff. Wichtiger wären ein Signal der Offenheit und die Bereitschaft, auch mal Fehler zuzugeben und zu sagen, was man besser machen will. Das wird nicht immer als ein Zeichen der Schwäche gedeutet, sondern kann auch Stärke und Souveränität ausstrahlen, wenn es professionell gemacht wird. Hier kann die Landwirtschaft auch von anderen Branche wie die IT-Industrie lernen, wo eine konstruktive Fehlerkultur dazu gehört. Probleme und ihre Lösung sind hier Grundlagen für Weiterentwicklung und Innovation.

 

Wer ist eigentlich für die Branchenkommunikation verantwortlich? Sind es wir Bauern selbst, sind es die Verbände? Ist es der vor- und nachgelagerte Bereich? Kann man die Kommunikation eigentlich delegieren? Es gibt ja Ansätze, wie z.B. das Forum moderne Landwirtschaft.

Die Branche ist ja keine fest definierte und organisierte Gruppe mit einer Spitze. Und auch die Interessen innerhalb der Branche sind nicht immer die gleichen. Von daher ist es schwierig, einem Akteur die gesamte Verantwortung zuzuschreiben.

Aber die Branche müsste insgesamt mehr in Kommunikation investieren. Das gilt besonders für die mittleren und größeren Unternehmen im vor- und nachgelagerten Bereich. Hier ist der Wertbeitrag von Kommunikation und die Bedeutung von Kommunikationsprofis im eigenen Unternehmen noch nicht so präsent. Eine professionelle Öffentlichkeitsarbeit dient dabei nicht nur der Vermittlung eigener Botschaften. Ebenso kann der Dialog mit relevanten Stakeholdern dazu beitragen, neue Themen, Trends und Entwicklungen frühzeitig zu erkennen und das Geschäft darauf einzustellen.

 

Reden wir eigentlich mit den richtigen Leuten? An Journalisten und NGO´s trauen sich viele nicht heran, weil sie befürchten, „untergebuttert“ zu werden. Der Lebensmitteleinzelhandel macht das wesentlich besser, weil er seine Stakeholder, wozu auch die Politik gehört, in die Prozesse mit einbindet. Müsste die Agrarbranche nicht auch so handeln?

Die Landwirtschaft kann nur gewinnen, wenn sie auch mit kritisch-konstruktiven Stakeholdern das Gespräch sucht. Man wird danach vielleicht nicht mit der gleichen Meinung auseinandergehen. Aber beide Seiten stellen fest: Das sind Menschen mit denen man sprechen kann. Das baut Vorurteile ab und schafft Möglichkeiten, auch Gemeinsamkeiten zu erkennen.

 

Viele, und nicht nur Landwirte sondern auch die verarbeitende Industrie (Milch, Fleisch)  bedauern, dass es die CMA nicht mehr gibt. Aber niemand will Geld dafür ausgeben. Wie erklären Sie sich diese Diskrepanz? Ist das nicht schizophren? Forderungen aufstellen, aber nicht die Konsequenzen ziehen? Da wären wir Bauern ja nicht anders die Bürger und Verbraucher…

Bauern sind ja auch eine Teilmenge von Bürgern und Verbrauchern – von daher darf einen dies erst einmal gar nicht wundern. Generell aber muss jedem Landwirt und jedem Unternehmen in der Agrarbranche klar sein: Professionelle Öffentlichkeitsarbeit macht man nicht nebenbei. Sie erfordert Kompetenzen und Ressourcen und hat deshalb ihren Preis – genauso, wie professionelle Tierzucht, professioneller Pflanzenschutz und professionelle Agrartechnik auch ihren Preis haben.

Es genügt heute auch nicht, viel Geld in aufwändige Kampagnen zu stecken, die Hochglanzbotschaften über Landwirtschaft verbreiten. Gefragt sind Kommunikationsprofis mit fundierten Branchenwissen, die Themen und Positionen auf intelligente Weise platzieren, einen offenen Dialog mit Stakeholdern führen und zugleich die Ergebnisse und ihre Konsequenzen in die Branche kommunizieren.  Dafür bilden wir in Osnabrück Nachwuchskräfte aus.

 

Vielen Dank für das Gespräch

Bauer Willi

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26 Kommentare

  1. Friedrich sagt

    @ Brandenburgbauer. Hans-Jürgen du hast mit beiden Beiträgen recht. Mir geht es in der Branchenkomminikation darum , den städtisch denkenden Menschen , NGOs und „Ideologischen Politikern“ die Meinungsführerschaft zu entziehen. Diesen Leuten muß das Land und Landleben erst einmal nahe gebracht werden. Deren Entscheidung und Meinung kommt doch aus den Medien. Diese Leute können sich doch garnicht unser Leben und Wirtschaften vorstellen. Die sehen uns doch eh nur als Doofe , denen erst einmal die Realität beigebracht werden muß. Hast du im Internet die Schimpferei der Veganerin gegen den Bauern gesehen ? Dann weißt du wie manch einer tickt.

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  2. Der Brandenburgbauer sagt

    Meine Erfahrung die ich zu diesem Thema immer wieder gemacht habe. Wird die Einstellung vieler Menschen zu diesem Fakt gegen über der Landwirtschaft zur IDEOLOGI , ist jede Form der Kommunikation zum Scheitern verurteilt. Da musst Du aufgeben. Alles andere ist verschwendete Energie.

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  3. Friedrich sagt

    Hallo Paulus. Du hast natürlich recht, aber wenn du da was machen willst mit Durchschlagskraft, brauchst du sicherlich 100 Mill. Euro/Jahr. Das wird bei der Kurzsichtigkeit der Bauern ein großer Teil nicht zahlen wollen , aber weiter meckern das etwas getan werden muß. Bei einer Kreisbauernversammlung ging es um 100 Euro/Betrieb einmalig. Da ging es gleich los ob die kleinen Betriebe genauso viel zahlen sollen , wie größeren Betriebe. Später hat der Vorstand dann jedem Betrieb eine Rechnung über 60 Euro geschickt. Mein Gedanke ist z.B. das für jeden dt Futter 5 oder 10 ct , je Mastschwein 10 ct , je Maschine 10 Euro usw. von den Maschinenlieferfirmen in den Werbepott abführen. Entspr. des Werbeaufkommens wird für Acker, Geflügel, Schweine, Rinder usw. die Werbung bzw. Information betrieben. Als Träger kommen z. B. der Bauernverband, Geflügelwirtschaft, ISN für die Schweine , BDM für Rinder usw. in Betracht. So würde mit einer Stimme gesprochen und mit einem ordentlichen Etat eine gewisse Durchschlagskraft erzielt. Wir müssen besser sein als die NGOs in der Ansprache.
    Unser Vorteil ist , daß wir keine Spenden- oder Stimmensammler sind. Wir müssen die Besserwisserei der städtischen Medien und NGOs aufbrechen und alle Leute auf dem Land mobilisieren. Nur das wird zum Erfolg führen.

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  4. Ich seh das so sagt

    Wo ich sehr skeptisch bin bei der Aussage von Prof. Kussin ist wenn er meint: „Deshalb wäre es zum Beispiel glaubwürdiger, wenn einmal die Umweltverbände der Landwirtschaft Fortschritte beim Umweltschutz attestierten – und nicht immer nur die Landwirte sich selbst.“

    Ich meine, hier ist doch zu sehr der Wunsch der Vater des Gedanken, zumal vor allem schon durch die politische Ausrichtung vieler solcher Umweltverbände es schwerlich ins „Geschäftsmodell“ paßt. Selbst wenn man Gutes zu berichten hätte, würde man sich da wohl eher die Zunge abbeißen oder lieber 100 Seiten über eine verbleibende 1%ige Unzulänglichkeit beschreiben.

    Da wird wohl eher nur die andere (aber psychologisch auch sehr wichtige) Form der Bestätigung übrigbleiben:
    „Loben sie sich ruhig selbst –
    die Andern tun´s ja doch nicht“ 🙂

    Gleichwohl: Für ein gedeihliches Weiterkommen in Diskussionen, wäre ein (glaubhaftes) Lob aus deren Munde sicher viel wert.

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    • Alois Wohlfahrt sagt

      Das ist die „Macht der dritten Person“!
      Wenn ich heute ein Produkt verkaufen will und dem Kaufinteressenten vorschwärme, dass es das „beste Ding auf der Welt“ sei, dann wird er sich innerlich sagen, „jeder Kramer lobt sein Glump“. Wenn aber ein Freund des Interessenten sagt: „Das Ding da ist saugut!“, dann brauche ich als Verkäufer gar nichts mehr sagen, sondern der Interessent wird es einfach kaufen und auch nicht mehr weiterverhandeln.
      Wir müssen in der Tat andere Menschen dazu bewegen uns zu bestätigen! Deshalb brauchen wir Verbündete und nicht noch mehr Gegner.

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      • Mark sagt

        „Wir müssen in der Tat andere Menschen dazu bewegen uns zu bestätigen!“ Die große, leider schweigende Mehrheit in unserer Gesellschaft steht hinter den Bauern. Stakeholder und „Kommunikationsprofis“ versuchen uns weis zu machen, das dem nicht so sei und suggerieren dringenden Handlungsbedarf. Dabei geht es denen in erster Linie um Eigeninteresse, die sichern sich damit ihre Handlungsfelder und damit auch ihre Existenz. Prof. Kussin ist promovierter Soziologe, Dr. phil. . Er und vorallem seine Studenten brauchen künftig Betätigungsfelder. Ein Teil von Ihnen betreibt Stakeholdertum, der andere Teil berät im Umgang mit Stakeholdern. Schlau eingefädelt, die Frage ist nur, wer den ganzen Schwachsinn bezahlt. Auch dafür haben die Schlaumeier in ihrer Strategie vorgesorgt: „Aber die Branche müsste insgesamt mehr in Kommunikation investieren.“

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  5. Mark sagt

    „Gefragt sind Kommunikationsprofis mit fundierten Branchenwissen, die Themen und Positionen auf intelligente Weise platzieren, einen offenen Dialog mit Stakeholdern führen und zugleich die Ergebnisse und ihre Konsequenzen in die Branche kommunizieren. “
    Schönes Interview mit vielen schön, komuniktiv verpackten Belanglosigkeiten, häufig auch „heisse Luft“ genannt. Nach dem Motto: gut das wir darüber geredet haben. Das ist die Kernkomptenz solcher Komunikationsprofis. Häufig geht es bei sog. Kommunikationsprofis ledoglich darum, sich selbst gut zu verkaufen. Diese Erfahrung habe ich schon des öfteren gemacht. Sorry, wenn ich jetzt als Miesmacher rüber komme, aber man sollte solche Leute immer kritisch hinterfragen.

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    • Ich seh das so sagt

      Ich gebe dir insofern recht, daß sich manches wie handgestrickte Plattitüden anhört. Das Dilemma aber, das ich sehe ist, daß viele Branchen im nicht landwirtschaftlichen Bereich, im Politikbereich, ja selbst im NGO-Bereich sich genau solche Profis holen und wie die Wahrnehmung zeigt, damit nicht wirklich schlecht fahren. Sie bringen weitestgehend und stetig die Botschaften rüber, die geplant waren.

      Im Agrarbereich weiß ich nicht mal, ob man sich mit solchen Profis „abgibt“ oder eben eher doch nicht, weil man glaubt, es ohnehin besser zu können und zu wissen.

      Ein zentraler Satz scheint mir: „Die Branche ist ja keine fest definierte und organisierte Gruppe mit einer Spitze. Und auch die Interessen innerhalb der Branche sind nicht immer die gleichen. Von daher ist es schwierig, einem Akteur die gesamte Verantwortung zuzuschreiben.“

      Ich lese das so: Es gibt also (noch) keine geschlossenen und vor allem schlüssige Darstellungsform für „die Landwirtschaft“ als Ganzes. Lieber Einzeldarsteller, wie „wir Rinderbauern“, „wir Ackerbauern“, „wir Biobauern“,…..

      Also kein „Getrennt marschieren und vereint schlagen“, sondern ein „Getrennt marschieren und getrennt geschlagen werden (im wahrsten Sinn des Wortes)“ in diesem „Kampf“ um Meinungs- und Deutungshoheit.
      Und es ist auch schon eine alte Weisheit, dass man uneinige Kleingruppen leicht dazu bringt, sich gegenseitig zu bekämpfen, und sie so das große Ganze völlig aus den Augen verlieren („divide et impera – teile und herrsche).

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      • Alois Wohlfahrt sagt

        Ja, die „landwirtschaftliche Branche!“ Da muss ich jetzt mal aus dem Nähkästchen plaudern. Wir sind immer auf der Suche nach Verbündeten und baggern deshalb mit unseren Ideen auch Medienleute an. Da bekam ich vor ein paar Wochen eine knallharte Antwort von einer Produktionsfirma: Es ging dabei um die Idee in ein Talkformat über Landwirtschaft zu investieren. Unverblümt sagte man uns, dass wir aus einer „undankbaren Branche“ kämen. Zum Einen sei es mit der landwirtschaftlichen Branche eine „ständige Bettelei“ um Geld und zum Anderen könne man dort es meist niemandem Recht machen. Wir sollten uns selbst um einen potenten Investor kümmern. Dann könnten wir wieder anklopfen… 🙁
        Alois

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        • AdT sagt

          Klingt plausibel. Die meisten Menschen wollen gar nicht wissen, wie Tierhaltung abläuft. Zwar gibt es für alles eine Begründung, aber Begründungen erzeugen keine schönen Bilder im Kopf.

          Ich zitiere auszugsweise bauerhans, an dem ich schätze, dass er immer sachlich bleibt und sich kurz fassen kann:

          „über dem spaltenboden zu liegen,ist nicht nachteilig,wenn lüftung/heizung richtig eingestellt sind, kastrieren/kupieren dient der fleischqualität und der gesundheit des tieres. zähne bei ferkeln werden heute überwiegend abgeschliffen,um die muttersau nicht zu gefährden.“

          Wenn das Bauern (anders als bauerhans) initiativ ansprechen, machen sie das Gleiche wie eifernde Veganer: sie sprechen unangenehme Dinge an, die keiner hören will, die man lieber verdrängt.

          Wenn dann noch so unsympathisch dahergekommen wird wie FDL, weinerlich, anklagend, belehrend, also im Gegenteil guter Werbung, dann gute Nacht.

          1+

    • Bauer Willi sagt

      Ich war mal auf einer Veranstaltung von REWE eingeladen, die nur für Stakeholder veranstaltet wurde. Die wissen, wie es geht. Beim DBV gibt es solche Veranstaltungen nicht und das ist meines Erachtens ein Fehler.
      Themen auf intelligente Weise platzieren: Ob es ein Zufall ist, dass Themen von Bauer Willi drei Tage später in anderen Medien aufgenommen werden? Hier lesen auch viele Journalisten mit (ohne zu diskutieren) und holen sich Anregungen. Von daher sind solche Interviews durchaus interessant….
      Bauer Willi

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  6. Toll, dass Du Dir auch solche Gesprächspartner aussuchst – sehr intelligent und weitsichtig! Und spannend natürlich, mit gut gestellten Fragen. – Problem sind wohl wirklich jene Vereine, denens absolut nicht um konstruktive Kritik geht, sondern darum, ihre Ideologie mit entsprechendem Populismus durchzuboxen, rein um Macht zu akkumulieren. Bundesumweltministerium & co. – Jemandem, der auf so eine miese Tour kommt, würd ich das Gespräch verweigern; aber gleichzeitig konsequent und öffentlichkeitswirksam aufzeigen, wie magelhaft und manipulativ die Informationen dieser Vereine ist. Da muss man kreativ sein, damit man in die Medien kommt. Grüne NGOs machen das seit langem vor – ich denke, von denen können die BäuerInnen bzgl. Öffentlichkeitsarbeit einiges lernen.

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  7. Friedrich sagt

    Solange wir die Branchenkomminikation nicht verbessern wird es schwierig. Dazu gehören aber alle ,also auch die Futtermischer , Schlachthöfe, Zuckerfabriken, Dünger- und Pflanzenschutzmittelhersteller, Landmaschinenhersteller usw.. Auch muß das Problem mit den GRünen , den NGOs usw. gelöst werden , die uns als die Staatsfeinde Nr. 1 darstellen, um
    Stimmen oder Spenden zu bekommen . Auch die Medien , die überwiegend städtisches Unwissen über das Land und Landnutzer verbreiten, sind zu bearbeiten. Keine leichte Aufgabe , gerade auch deshalb schwierig , weil der einzelne Landwirt ja über einen guten Leumund verfügt. Wir als Bauern alleine werden es nur schwer schaffen , dazu brauchen wir
    alle Landnutzer , also Jäger , Reiter, Fischer , Angler , Golfer, usw.. Wichtig ist in diesem Jahr auch das Wahlverhalten der Leute. Würde mich freuen , wenn die GRÜNEN für ihr Unwesen abgewählt würden. Das ist nämlich mein Staatsfeind Nr.1 . Die haben nämlich unser Gemeinwesen mit vielen ideologischen Dingen geschädigt , daß man auf diese Sektierer verzichten kann.

    2+

    • Paulus sagt

      Hallo Friedrich, wäre es nicht sinnvoller zunächst mal Die unter einen Hut zu bringen, die gleiche Interessen zu vertreten haben?
      Damit meine ich schlicht die Erzeuger von Milch, Fleisch und pflanzlichen Produkten; also sozusagen die Erzeuger landwirtschaftlicher Urprodukte bzw. Lebensmittel.
      Die daran angedockten Industrien und weiteren Landnutzer vertreten doch weitgehend eigene und z.T. grundlegend andere Interessen.
      Ein Landmaschinenhersteller z.B. hat sich nicht um die Qualität einer Kartoffel zu kümmern, sondern allein darum, wie die Saatkartoffeln in die Erde gebracht und anschließend effektiv und schonend geerntet werden können. Das ist allein eine technische Aufgabe, die mit dem eigentlichen Wesen der Landwirtschaft nur peripher zu tun hat. Ich sage dies als Maschinenbauer. Ähnlich könnte ich argumentieren was die Chemie, die IT-Unternehmen für die LW 4.0 und Weitere betrifft.
      Nach meiner Auffassung war es falsch, die zugegeben etwas ineffektive CMA sterben zu lassen. Daraus hätte ein wirksames Instrument entstehen können. Die Vielzahl der Einzelverbände wird in der Öffentlichkeit, wenn überhaupt, nur unzureichend wahrgenommen. Marketing für Lebensmittel hat man weitestgehend dem LEH überlassen, der dies nach Belieben anwendet. Nun wundert man sich, dass zwischen Erzeugern und Verbrauchern eine gravierende Kommunikationslücke entstanden ist.
      Ich denke, da muss man sinngemäß fast wieder bei Adam und Eva anfangen.
      Z.B. damit, dass Kühe kein unerschöpflicher Born von Milch sind, sondern das auch die Fortpflanzung dazu gehört. Und das Gülle kein stinkender Abfall ist sondern elementar wichtige Nährstoffe enthält.
      Aber wie Willi in seiner letzten Frage schon richtig bemerkte: Dazu muss man auch Geld in die Hand nehmen.
      Da Alois und Willi verständlicherweise auf kurze Beiträge drängen belasse ich es jetzt dabei.

      1+

      • Bauer Willi sagt

        Hallo Paulus
        die Fa. Weuthen lädt Einkäufer des LEH zu Seminaren ein, auf denen sie den Leuten erzählen, wie man Kartoffeln anbaut. O-Ton: „Außer das Kartoffeln rund sind, wissen die nichts darüber“. Ist doch ne gute Sache und wusste ich noch nicht. Ja, wir müssen bei Adam und Eva anfangen…Aber wir müssen anfangen!
        Bauer Willi

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    • Der Brandenburgbauer sagt

      Friedrich, da setze ich noch einen drauf. Die Ereignisse der letzten Zeit führen bei mir zu der Erkenntnis: nicht eine, der im Bundestag vertretenen Parteien ist durch uns Bauern und Landwirte wählbar! Wir sollten schon jetzt anfangen nach Alternativen zu suchen. Vor der Wahl werden sie uns alle verlogen versprechen, wie wichtig wir für sie sind.

      1+

  8. bauerhans sagt

    „Ehrlichkeit ist durch nichts zu ersetzen……“

    es wurde noch nie soviel gelogen,wie heute!
    da ist durchblick gefragt.

    1+

    • Bauer Willi sagt

      Und gerade weil so viel gelogen wird, ist Ehrlichkeit durch nichts zu ersetzen. Es rechnet doch keiner mehr damit, dass man ehrlich ist. Das ist dann die Überraschung…:-)
      Bauer Willi

      1+

  9. bauerhans sagt

    wenn man nur die produktion des eigenen betriebes im kopf hat, wie die meisten landwirte,kann man nicht erwarten,mit verbrauchern ins gespräch zu kommen!

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  10. Herr Prof. Dr. Kussin, mag meines Erachtens im gewissen Sinn Recht haben.
    Ein gut ausgebildeter Rhetoriker kann heutzutage mehr bewegen als ein Fachmann in welcher Branche auch immer, das aufeinander Zugehen ist sehr wichtig, nur gibt es mittlerweile zu viele Organisationen Pro und Contra Landwirtschaft, Energiewirtschaft, Handel usw. welches den Rest der Vevölkerung verunsichert…..
    Wir Landwirte müssen untereinander nicht immer Grün sein…..aber wir dürfen uns auch nicht gegenseitig in die Pfanne hauen und dann werden wir auch wieder Glaubwürdiger.

    Ehrlichkeit ist durch nichts zu ersetzen……

    Gruß Klaus Weber

    6+

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