Bauer Willi
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“So geht es nicht weiter” – wie Meinungsbildung heute geht

Während wir über den richtigen Weg in der Darstellung der Landwirtschaft diskutieren, wissen die Marktforscher längst, wie öffentliche Meinungsbildung funktioniert.

Rainer Pfuhler ist Leiter Marketing und Unternehmenskommunikation beim renommierten Marktforschungsunternehmen Rheingold Salon in Köln . Sein Unternehmen hat in einer Studie untersucht, wie sich heute gesellschaftliche Meinung in der Öffentlichkeit bildet. Ich habe ihm dazu ein paar Fragen dazu gestellt. Die Antworten waren für mich sehr aufschlussreich, besonders die Konsequenzen für die Meinungsbildung im Bereich Landwirtschaft und Ernährung.

  • Herr Pfuhler, Sie haben vier verschieden Typen von Bürgern beschrieben. Welche sind diese?

Da ist zum einen der „gespaltene Bürger“. Er akzeptiert eine Vielfalt unterschiedlicher Meinungen nebeneinander, auch wenn diese erkennbar widersprüchlich sind. Beispiel Automobil: Spritsparen und Fahrspaß passt eigentlich nicht zusammen. Trotzdem wünscht man sich beides. Beispiel Energie: man wünscht sich mehr regenerative Energien, beim eigenen Stromtarif steht aber der der Preis dann wieder im Vordergrund. Beispiel Landwirtschaft: man ist gegen Massentierhaltung, möchte aber weiter günstig Lebensmittel einkaufen. In der Befragung der Bevölkerung betrug die Bereitschaft, zwei völlig unvereinbare Standpunkte gleichzeitig zu vertreten bis zu 60%.

Der zweite Typ ist der „saturierte Bürger“. Er möchte gerne den Status quo erhalten, Er beharrt egoistisch auf Besitzstandswahrung und ist auf die Berücksichtigung eigener Befindlichkeiten aus. Engagement, Risikobereitschaft und der Wille zur persönlichen Veränderung ist nicht gewünscht. Das macht es sehr schwer, neue Technologien oder Modernisierungen durchzusetzen.

Der dritte Typ ist der „überlastete Bürger“. Zwar äußert er sich in Sätzen wie „so kann es nicht weitergehen“, ist aber nicht bereit, sein persönliches Verhalten zu veändern. Er fühlt sich überfordert und überlastet. 76% der Befragten bejahten die Aussage „heute fühlt sich keiner mehr dafür verantwortlich, eine bessere Gesellschaft zu entwerfen“, und 77% stimmten der Aussage „man kann heute niemanden, der in der Öffentlichkeit steht, mehr trauen“ zu.

Der vierte Typ ist der „besorgte Bürger“, die wir auch mit “Angstfaszination Krise” umschrieben haben. Krisenthemen waren Gewaltbereitschaft bei Jugendlichen, Flüchtlinge, Datenmissbrauch, Klima, Terror und Massentierhaltung. Allerdings wird die Lage nicht als wirklich bedrohlich für Staat und Gesellschaft eingestuft. Etwa die Hälfte der Befragten äußerten sich , “dass ihnen lokale und regionale Ereignisse wichtiger geworden sind als das große Ganze”.

  • Wie hat sich denn die Meinungsbildung geändert?

In unserer Studie kommen wir zu der Erkenntnis, dass in jüngster Zeit das Rationale und das Emotionale die öffentliche Meinungsbildung prägen. Privates wird öffentlich gemacht, gerade auch durch die sozialen Medien. Immer mehr werden auch private Personen zu Personen des öffentlichen Interesses. Dies stellt die bisherigen Meinungsbildenden vor nie gekannte Herausforderungen. Jede Entschiedenheit ruft sofort Gegner auf den Plan, die alternative Lösungen propagieren und die Nachteile der Entschiedenheit aufzeigen. Diese Vielfalt der Meinungen und Positionen bringt Stress in den Alltag der Bürger, die dann oft Widersprüchliches zugleich einfordern um sich diesem persönlichen Stress zu entziehen.

  • Wie glaubwürdig sind Meinungsbildner noch? Oder besser, wer gilt als glaubwürdig?

Die Mehrheit der befragten Bürger vermutet, dass Wirtschaftsführer und politische Akteure sich primär nach eigenen Interessen richten, dies aber nicht zugeben. Große Glaubwürdigkeit hingegen genießen diejenigen Teilnehmer der öffentlichen Meinungsbildung, die ein hohes emotionales Engagement entwickeln, aber (scheinbar) nicht oder nur wenig entscheiden können: unabhängige Experten, Betroffene, NGO. Ihre Darstellungen werden am ehesten als echt, authentisch und glaubhaft angesehen. Die relativ neuen Player NGO tragen private und emotionale Dimensionen vermehrt in die öffentliche Diskussion und machen sich zu deren Anwalt. Zum Teil versuchen Politik, Wirtschaft und Medien nun, die NGO als emotionales Sprachrohr für eigene Anliegen zu nutzen.

  • Welche Formen der Meinungsbildung haben Sie gefunden? Und wie wirken diese?

Da ist zum einen das Fachgespräch, in dem es um einen sachlichen Austausch der Meinungen geht. Neu dabei ist, dass nicht nur fachliche Lösungen gesucht werden, sondern auch solche, die emotional unterschiedliche Positionen zufrieden stellen. Dann gibt es die einfache Form der Regulierung. Ein Beispiel aus der Vergangenheit: die Gurtpflicht oder der Katalysator beim Auto. Schließlich die Legitimierung, wie zum Beispiel die sich ändernde Einstellung zu Cannabis, das ja „auch nicht schädlicher ist als Alkohol“. Oder die Kompromissbildung: Man nutzt das Flugzeug, spendet aber für den dadurch entstandenen Umweltschaden. Die beiden Punkte Spaltung und Scapegoating greifen ineinander: wenn die negativen Aspekte des eigenen Verhaltens mit starken Emotionen verbunden sind, wird der Produzent zum Sündenbock gemacht und an den Pranger gestellt. Deutlich wird dies beim Thema Massentierhaltung: die beklagten Zustände greifen dabei die seelischen Aspekte unsere eigenen Lebens auf. Der Begriff Massentierhaltung steht symbolisch und emotional für den Stress im Hamsterrad unseres Alltags mit immer höheren Leistungsanforderungen.

  • Sie haben die Branchen Energiewirtschaft – Automobil und Verkehr – Landwirtschaft und Ernährung besonders unter die Lupe genommen. Welche Konsequenzen sehen Sie für die öffentliche Meinungsbildung im Bereich Landwirtschaft und Ernährung?

Der Bereich Landwirtschaft und Ernährung steht im Spannungsfeld zwischen den Annehmlichkeiten moderner Produktionsformen und den Sehnsüchten nach stressfreieren Produktionsverhältnissen, wie sie etwa mit den Bildern einer traditionell-bäuerlichen Idylle verbunden sind. Die Produzenten werden zu Sündenböcken, die die empörenden Verhältnisse zu verantworten haben. Der eigene Konsum wird dadurch entlastet und entschuldigt.

Mit bloßen rational-vernünftigen Argumentationen wird dieser psychologische Mechanismus der Schuldzuweisung nicht auszuhebeln sein. Der Kampf um die öffentliche Meinung kann hier letztlich nur auf dem emotionalen Terrain gewonnen werden.

Lieber Herr Pfuhler, vielen Dank für das Gespräch. Mir persönlich sind jetzt viele Dinge klarer geworden. Vor allem im letzten Satz…

Bauer Willi

 

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47 Kommentare

  1. Inga sagt

    “Bereich Landwirtschaft und Ernährung steht im Spannungsfeld zwischen den Annehmlichkeiten moderner Produktionsformen und den Sehnsüchten nach stressfreieren Produktionsverhältnissen,
    wie sie etwa mit den Bildern einer traditionell-bäuerlichen Idylle verbunden sind. Die Produzenten werden zu Sündenböcken, die die empörenden Verhältnisse zu verantworten haben. Der eigene Konsum wird dadurch entlastet und entschuldigt”.

    Ja, so machen die sich auch noch reines Gewissen!
    Ja, an diesem “Spannungsfeld” oben müssen wir arbeiten.

    Aber wie?

  2. Gepard sagt

    Interessante Schubladen: Mir fällt es schwer, mich einer Kategorie zuzuordnen. Mal passe ich zu den gespaltenen, mal eher zu den überlasteten. Ich kaufe zwar zu 95 % in Bioläden, wenn ich’s eilig habe, kaufe ich aber auch mal beim Billigbäcker, ohne groß nach Alternativen zu suchen. Mittags gibt’s oft billigstes Mensaessen. Also komme ich vielleicht auf maximal 50 % Bio.

    Vieles „kompensiere“ ich einfach mit Geld, was mir aber nur mein derzeitiger Job ermöglicht. So kaufe ich vorwiegend Made-in-Germany-Ware, wo es geht. Leider wird das immer schwieriger, solche Produkte zu finden. Versucht mal eine Waschmaschine zu kaufen. Die haltbaren Testsieger stammen nämlich nicht von Miele. Zudem gibt’s bei Miele längst kein Made in Germany mehr. Auch weiß man oft trotzdem nicht, woher die ganzen Materialen stammen, die hier in Deutschland teuer verschraubt werden. Viele Hersteller wissen nicht mal, woher ihr Holz oder das verwendete Lötzinn stammt. Bei der Frage nach FSC-Siegeln heißt es dann, das Holz kommt aus Europa, da gibt’s kein Raubbau und unfaire Bezahlung, braucht also kein Siegel. Verarsche oder Unwissenheit?

    Interessant ist, dass die lauten Kommentaren hier wie auch anderswo ganz offensichtlich in die Schublade “saturierte Bürger“ passen. Nur was macht man jetzt mit dieser Erkenntnis. Das jemanden vorzuwerfen hilft ja niemanden.

  3. Weserwirt sagt

    Wenn zwei Gescheite etwas heraus finden, dann müssen andere das ja nicht unbedingt verstehen. Also ich verstehe nur Bahnhof. Die Schlussfolgerungen sind doch viel zu kurz gesprungen. Bin mal gespannt, ob Bauer Willi jetzt mehr Entertainment macht als Aufklärung 😉

  4. Friedrich sagt

    Wenn die Leute Angst haben und so reagieren, müßen wir dann nicht wie die GRÜNEN und NGOs reagieren , mit Angstmache ? Wenn Sachargumente nicht zählen , gehts eben nur über diesen Weg , oder ? Es geht eben allen Leuten zu gut . Fast keiner hat nicht genug zu Essen , ein warme Wohnung usw. . Wenns nicht geht , ist halt der Staat ja da. Der hilft immer ! Hier geht keiner unter. Mit der Haltung gegen alles zu sein und auch wieder dafür geht aber unser Gemeinwesen nachhaltig kaputt !! Rom ist daran auch unter gegangen. Wenns den Leuten zu gut geht, gehn sie aufs Eis !

  5. Stadtmensch sagt

    Zur Meinungsbildung in den horizontalen Machstrukturen moderner Gesellschaften ist alles schon längst bekannt:
    Da verzettelt man sich nur, wenn nun ein “Experte” empirisch den Verbraucher in
    verletzlicher (6%), vertrauender (60%), verantwortlicher (30%) einteilt und ein anderer meint, ihn in die Schubladen
    Gespaltene, Saturierte und Überlastete stecken zu müssen.

    Zitat (aus http://www.br.de/radio/bayern2/wissen/radiowissen/michel-foucault-philosophie-100.html):
    “Bevor in demokratischen Systemen entschieden werden kann, muss das Wissen über den Gegenstand angehäuft und unter die Leute gebracht werden. Ein Prozess, von dem Michel Foucault sagt, dass er niemals aufhört. Denn immer wieder kommen neue Argumente, verschieben sich Verhältnisse, die den Diskurs am Leben erhalten.” Dass Macht bestand hat, wird ganz einfach dadurch bewirkt, dass sie nicht bloß wie eine Macht lastet die Nein sagt, sondern, dass sie die Dinge hervor bringt, Lust verursacht, Wissen formt und eine Diskurs produziert. Man muss sie als ein produktives Netz ansehen, das weit stärker durch den ganzen Gesellschaftskörper hindurchgeht, als eine negative Instanz, die die Funktion hat, zu unterdrücken.
    Die gemeinsame Vorstellung ist ja, dass das wissenschaftliche Wissen und die Entstehung neuen Wissens sehr eng verknüpft ist mit den Vorstellungen
    eines politischen und gesellschaftlichen Fortschritts…”

    • Inga sagt

      Genau richtig,

      also nehmen wir ein Stück Lebenskraft aus dem Stall zu einem politischen Diskurs auf!

      Und es wird zu einem politischen und gesellschaftlicher Fortschritt.

  6. So wirklich neu ist das aber nicht. Das was die Studie jetzt herausgefunden hat, haben diverse Dozenten in Bezug auf Online und Social Medie Marketing schon vor Jahren erzählt, in Bezug auf “klassisches” Mediendesign schon vor einen Jahrzehnt.

    Emotionen schlagen Argumente, und ein Bild sagt mehr als tausend Worte. Das ist schon ewig bekannt.

    Interessiert hätte mich jetzt aber vor allem Bauer Willis eigene Schlußfolgerung auf das künftige handeln und Strategien.

    • Alois Wohlfahrt sagt

      Hallo Rebecca, ich geb Dir Recht. Das ist in der Werbebranche seit langem bekannt. Um so sehr ist es für mich unverständlich, dass von der landw. Branche immer wieder versucht wird mit Fachlichkeit zu punkten. Glyphosat-Grenzwerte sind nun einmal nicht sexy und werden es auch nicht, wenn jemand auf seine hohe, fachliche Ausbildung verweist. Oder wir sagen: “Wer Tierwohl will, der muss es bezahlen”, stellen das Geld in den Vordergrund und sagen damit, dass wir für die Tiere keine Empathie haben. Das löst bei unseren Mit-Bürgern ganz andere Reaktionen aus, als es gewollt ist. Die Schlußfolgerung ist, dass wir mehr Empathie und Emotionalität in unsere Kommunikation legen. Siehe die letzten Videos von Willi. Das mag zwar für manche hemdsärmelig aussehen, aber es trifft den Nerv der Menschen.
      Alois

      • Sabine sagt

        Es wird in der Landwirtschaft viel zu oft von Stückzahlen, Maschinen- und Betriebskosten gesprochen, statt über die Kuh Agnes und ihre Freundinnen, die unheimlich gerne mehr Zeit auf der Wiese verbringen möchten und sich einen tollen Melkroboter mit Massagefunktion wünschen oder wenigstens einen automatischen Spaltenschieber, damit ihr Bauer mehr Zeit für sie hat. Dafür wäre sie dann auch bereit, ihre Milch für einen Euro den Liter einzutauschen.
        …oder so ähnlich.
        Einer Kuh Agnes kann man doch nichts abschlagen, oder? Die würde sogar bei Go-Fund-Me so ziemlich jeden Klimbim bezahlt bekommen.
        Der Kuhblick heißt ja nicht umsonst so.
        Die Tierschutzvereine machen das schon lange so. Da sucht nicht irgendein spitzverdackelter Windschäferhund jemanden, der ihn durchfüttert, sondern da such Charlie (mit Bandanalätzchen) eine Familie zum Liebhaben.
        Willi’s Susi würde ich wahrscheinlich auch alles glauben, Willi müsste sie nur irgendwie vor die Kamera locken und interviewen.
        Versucht’s mal.

          • fred huber sagt

            also, online sollen wir einen auf old mc donalds versiffte farm machen, im realen leben aber betriebswirtschaftlich denken und auch handeln? interessanter ansatz…

            • Andreas Schmid sagt

              Die NGO´s machen es so mit Erfolg. Die sind auch gut, wenn es darauf ankommt, negative Dinge als positive zu verkaufen.

            • Sabine sagt

              Nein, eben nicht. Aber man kann auch technische Innovationen in der Landwirtschaft so verpacken, dass sie den z.B. den Tierschutz in den Mittelpunkt stellen.

            • Sabine sagt

              Menschen bekommen halt nur Beziehungen zu Dingen die sie “vermenschlichen”. Das trifft auch auf Autos zu. Einer meiner Nachbarn hat nen antiken 2CV, der heißt Franz. Franz wird nicht zum Kfz-Mechaniker gebracht, sondern zum Enten-Doktor. Da tun die Reparaturkosten wohl nicht ganz so weh.
              Wir sind so.
              Wir müssen uns da doch nichts vormachen. Alois hat ne Dorothee und ne Agnes, nicht Nummer 2345 und 2432. Ich hab nen Schnute-Mann, ne Rosa-Lee, Sammy-Joe… im Garten rum rennen. Warum wohl?
              Wir brauchen Geschichten und wir brauchen Namen um Dinge einzuordnen und so Beziehungen zu haben. Und ist erstmal die Beziehung da, tritt der Preis in den Hintergrund.
              Es ist ökonomischer Schwachsinn ein Haustier für mehrere 1000 Euro beim TA behandeln zu lassen, trotzdem tun wir das.
              Es ist völlig sinnlos 800 Euro für ein Mobiltelefon auszugeben, die Funktionen können wir eh nicht alle nutzen und telefonieren und texten könnten wir schon für 20 Euro. Warum also so viel Geld ausgeben? Weil es uns eine gutes Gefühl gibt, uns eine Geschichte erzählt, weil es mehr als nur ein Ding ist.
              Wenn ich also will, dass meine Kunden nicht auf den Cent schielen, muss ich denen mehr als nur Milch verkaufen, sondern u.U. eine Freundschaft mit mir oder Agnes. Je nach dem, wer sympatischer rüber kommt.

              • Inga sagt

                Ja,
                das verstehe ich schon.

                So argumentieren die Veganer, mich hat mal eine aufdringlich in die Augen geschaut und mehrmals gefragt, ob ich schon mal einer rechten Kuh in die Augen geschaut hätte.

                Die war ja so aufdringlich, dass ihr nicht antworten konnte, dass ich mit Kühen groß geworden bin, sie schon als Kind von der Weide geholt habe und auch im Stall angebunden habe. Kälbchen getränkt usw.
                Als ich sagte aber Kleinkinder brauchen Milch, dann war sie einverstanden und ich ihr dann klarmachte um Milch zu bekommen, müssen Kälbchen geboren werden.
                Damit war sie auch einverstanden, aber nicht schlachten
                Ich hatte keine Zeit mehr zu fragen, wo dann die ausgemolkenen alten Kühe hin sollen, in den Wald? Domestiezierte Tiere fühlen sich im Wald nicht wohl!

                Aber so hartnäckig sind manche Leute , nur um ihre Ideologie durchzusetzen, aber nicht der Sache willen.

                Aber natürlich müssen wir den Städten (Nichtlandwirte) die Mühen und Leben auf dem Bauernhof vorstellen.
                Aber bitte auf Kosten des Steuerzahlers.
                Und dass man auf dem Bauernhof Lebenskraft produziert, die muß teuerer sein als Industriewaren, man kann sie gar nicht damit vergleichen!
                Sonst kommt die Natur aus dem Gleichgewicht!

                Denn das ist doch den ihr Verschulden, dass sich sich damit nicht mehr auskennen.
                Gedanken um Urlaub udn Konsum ist denen ja wichtiger.

                Das gehört zur Allgemeinbildung in die Schule.

                Im Hessenfernsehen wird von Fleisch Reklame gemacht:
                “Fleisch ist ein Stück Lebenskraft!”
                Können das die Städter noch nachvollziehen, dass hinter jedem Stück Fleisch ein lebendiges Tier war?
                Milch ist auch ein Stück Lebenskraft.
                Können das die Städter nachvollziehen?
                Oder ist bei denen die Milch genau so viel Wert wie Cola?

                Na ja Cola ist ja hochpreisiger!
                Aber weniger lebendig!

                Und das müssen die Menschen verstehen.

                Dass Lebenskraft billiger ist wie ein Industrieprodukt!

                Das hängt mit unserer Volkswirtschaft zusammen!

                Ist das so schwer zu verstehen?

            • Inga sagt

              Hallo Sabine,
              leider ist mir das posten nicht ganz gelungen und nun ist es 2 mal da, wie bekommt man einmal wieder weg?
              Noch eine Frage,
              wie ändere ich hier meine e-mailadresse?

        • bauerhans sagt

          “Es wird in der Landwirtschaft viel zu oft von Stückzahlen, Maschinen- und Betriebskosten gesprochen”

          leider nur vordergründig,denn hohe stückzahlen bedeuten nicht hohe gewinne und auch die maschinen- und betriebskosten sind in den meisten betrieben zu hoch.

          • fred huber sagt

            hans. es geht ja darum, dass wir nicht immer nur übers geld reden sollen… 🙂

            mehr gefühl, bitte! und ab und zu mal ein nettes bild von nem ferkel posten!

            • Sabine sagt

              Da redet jemand erstmal über den Untergang seiner Kleinstadt und was, seiner Meinung nach, Kunstdünger damit zu tun hat und was er dazu über Jahre beigetragen hat. Er redet über die Schuldenspirale, in die er geraten war, über Rindfleisch was nie billig genug sein konnte, über seine Angst irgendwann in seinen Hof zu verlieren. …. und wie er es geändert hat.
              Bio? Nee, nicht Bio so wie wir es von unseren Labels kennen, sondern was in USA unter nachhaltiger Landwirtschaft läuft.
              https://vimeo.com/170413226
              Schön fotografiert und mit breitem Akzent vorgetragen. Über Profite redet er erst, wenn er seine moderne Version von Old-McDonalds Farm vorstellt.
              Seit 15 Jahren macht er das und ist heute der größste Arbeitgeber in seinem Bezirk.

          • Sabine sagt

            Schau, da bist Du ganz auf der Linie des Soil-Health-Movements.
            Ich seh dich schon mit sonnem neuen Weidezaun auf nem Four-Weeler über den Acker fahren, Hans.

      • Gepard sagt

        Ob etwas Hemdsärmelig ist, interessiert nur dann, wenn man eigentlich was professionelles erwartet. So ist es authentisch, und das zählt. Käme Willi jetzt (überraschend) total professionell daher, würde das Skepsis fördern.

    • Bauer Willi sagt

      Tja, die Frage darf man sich da wohl stellen. Das Forum hat Millionen Euro zur Verfügung, wir machen das alles hier “für umme”. Wenn uns das Forum mal ne Million rüberschieben könnte… 😉
      Bauer Willi

    • Inga sagt

      Mann muß aber die Kirche im Dorfe lassen!

      Die Landwirtschaft ist etwas naturwisenschafltiches und da zählen nun mal Fakten.

      Wenn jemand berufsfremdes etwas genaueres davon wissen will, dann müssen Fakten zählen und nicht Emotionen.

      Emotionen lassen Fremdeinwirkung zu, wie von dem Händlern und Gastronomen! Oder auch sonstigen Handel.

      Bis zum Diskounter!

      Und darüber müssen sich Menschen einig sein!

      • Sabine sagt

        Man kann Fakten aber auch hübsch verpacken. Das kennt jeder aus seiner Schulzeit. Es gibt Lehrer, die können selbst aus dem langweiligsten Thema im Unterricht was machen, andere, naja, eben nicht.

        • Andreas Schmid sagt

          Man kann das oft nicht gute Jammern der Bauern auch erfolgreich gestalten. So wie die grünlichen Vereine das mit der vermeintlich schlecht gewordenen Natur auch tun.

      • Bauer Willi sagt

        Ach, es wäre so schön, wenn nur Fakten zählen würden! Dann gäbe es so manche Diskussion nicht. Z.B. die um Glyphosat, Gentechnik….
        Bauer Willi

        • Inga sagt

          Ja,
          da könnten doch die neutralen Wissenschschaftler wieder Fakten vorlegen.
          Werden die nicht von unseren Steuergelder bezahlt?

          Und wer nichts weiss, der muß halt glauben, aber nur den Fachleuten und nicht irgendeinem Mythos oder Märchen!
          Und swich bei denen informieren!

          Und wenn er sich dafür interesseirt, dann soll er sich informieren, bevor er den Mund aufmacht, um sich wichitg zu tun, weil das Thema modern ist, wie Glyphosat oder ähnliche, auch wie die Cholesterin-Lüge!

          Der Einzige Vorteil davon ist, dass durch die Publikation eventuell mehr Leute Interesse erlangen!?!

    • Inga sagt

      wie meinst du das genau, Bauerhans:

      die anderen haben das „inne schuld“, ich nicht.

      was kann ich genau darunter verstehen?

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